這段時(shí)間在風(fēng)險(xiǎn)投資圈內(nèi)充斥著種種悲觀的聲音，頗有一種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的味道。

 

到底旅游行業(yè)還有沒有投資機(jī)會(huì)？我的答案是肯定的。所謂“分久必合，合久必分”，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新往往出現(xiàn)在行業(yè)看起來最穩(wěn)定的時(shí)候。本文就試圖用一個(gè)新的視角來回答這個(gè)問題。

 

從線下到線上，然后去哪？

 

在線旅游的發(fā)展沒有跳脫開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規(guī)律——信息量的增長、以及信息量供給與人類需求匹配方式的升級(jí)，流量的聚合方式從線下來到線上，成就了攜程等一代OTA。然而，當(dāng)今天信息量劇增，且呈現(xiàn)個(gè)性化和碎片化的趨勢(shì)之后，傳統(tǒng)線上流量開始變得日趨昂貴，隨之而來的是新一輪流量入口論的討論。

 

此前一些在線旅游創(chuàng)業(yè)公司試圖打造“行中入口”、“移動(dòng)端的行前入口”等，但后續(xù)實(shí)踐證明了多種商業(yè)模式都不具備可持續(xù)性，因此大家就更傾向于相信攜程的入口地位不可撼動(dòng)：“她自帶流量?！?/p>

 

新的入口難以建立，很大程度上是緣于旅游消費(fèi)低頻、決策周期長的特點(diǎn)，在線旅游傳統(tǒng)的商業(yè)模式可能很難再造一個(gè)入口出來。數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶在完成24.7次搜索、經(jīng)過34天糾結(jié)之后才能完成一次出行決策。問題就出在這——線上聚合的用戶真的能有效轉(zhuǎn)化嗎——在這30多天里，用戶可能會(huì)被任何一個(gè)網(wǎng)站或是App買走，“幫人做嫁衣”的事情天天上演。

 

而行業(yè)里出現(xiàn)了一些有趣的新現(xiàn)象和趨勢(shì)：

• 一些OTA開始重新回到線下獲客，比如同程、途牛；
• 一些OTA開始強(qiáng)調(diào)IP的概念，比如驢媽媽，與影視IP等媒體進(jìn)行內(nèi)容合作，試圖尋找新的流量來源；
• 旅游線上獲客成本日趨高漲，搜索引擎和PC端流量遭遇天花板；
• 在線旅游信息爆炸，用戶對(duì)于個(gè)性化信息和產(chǎn)品的需求加強(qiáng)；
• 個(gè)性化旅游服務(wù)供應(yīng)商地興起，這既包括一些提供個(gè)性化定制業(yè)務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，也包括不少在線旅游平臺(tái)收縮戰(zhàn)線，重新回到直接服務(wù)客戶的道路上來。

 

由此得出的結(jié)論可能有二：

一是OTA并不自帶流量，她們也只是工具，并不能算是行業(yè)的入口。攜程正在做的是不斷通過品牌塑造和口碑傳播提升競爭壁壘，讓旅游用戶想要買機(jī)票和訂酒店的時(shí)候就馬上想到她，同時(shí)她向上游收購、擴(kuò)展產(chǎn)品線以此提高轉(zhuǎn)化率和利潤水平。

二是現(xiàn)有OTA的商業(yè)模式不能完全滿足用戶的個(gè)性化需求，行業(yè)需要新的資源供給方式出現(xiàn)。

 

所以，未來的流量從哪里來？行業(yè)又會(huì)往哪里走？

 

在線旅游新的流量入口：當(dāng)Facebook和Google殺入旅游業(yè)

 

如果從美國兩大巨頭Facebook和Google在旅游業(yè)的頻繁布局來看，也許一個(gè)新時(shí)代即將揭幕。

 

Google在2010年宣布以7億美金收購國際機(jī)票搜索引擎ITA Software的時(shí)候，美國OTA界就以Google此舉涉嫌壟斷要求美國最高法院予以審查。最終審查通過，附帶要求是Google必須在五年內(nèi)向任何合作伙伴開放ITA的技術(shù)。

五年過去后，Google開始兌現(xiàn)其收購的潛在能力。作為曾經(jīng)OTA最大的流量來源，今天的Google已經(jīng)直接切入旅游交易。2015年年中Google推出多項(xiàng)機(jī)票和酒店查詢預(yù)訂功能，并預(yù)計(jì)在今年9月上線獨(dú)立行程推薦的App“Trips”。這一系列事件對(duì)于在線旅游帶來的影響是巨大的：

之前，OTA在搜索引擎買來的流量，大部分是帶著明確搜索目標(biāo)的用戶，例如“東京的酒店”，“北京至東京的機(jī)票”。而現(xiàn)在，當(dāng)用戶搜索類似詞條的時(shí)候，看到的是Google自己的機(jī)票和酒店搜索引擎——OTA發(fā)現(xiàn)自己被截流了。

基于Google Map的龐大信息量，“Trips”能夠?qū)崿F(xiàn)極大的信息覆蓋度，而其的核心功能智能推薦的最大價(jià)值在于為旅游用戶做實(shí)時(shí)推薦，打開旅游用戶在行中即時(shí)購買的市場。

 

另一巨頭Facebook，作為一家沉淀了大量用戶且能高效組織信息的社交網(wǎng)絡(luò)，先后與三家機(jī)票元搜索引擎達(dá)成合作，在移動(dòng)端Facebook Messenger中上線了類似于Siri的人工智能聊天機(jī)器人功能（Chat Bot），用于解答Facebook用戶提出的各種旅游相關(guān)問題，而其中一個(gè)合作伙伴就是美國頂級(jí)元搜索引擎Kayak。

 

這一功能的應(yīng)用場景是：用戶在Facebook上看到冰島的游記（或者是你的朋友去了冰島），可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提問：“冰島有什么好玩的，機(jī)票貴不貴，應(yīng)該什么時(shí)候去？”而Kayak等元搜索引擎則提供機(jī)票、酒店甚至復(fù)雜行程的搜索結(jié)果。

 

概括下來，缺乏用戶積累的Google直接用手中沉淀的全網(wǎng)信息自建內(nèi)容庫，借助“靈感搜索”這一全新搜索方式吸引用戶，并加速轉(zhuǎn)化；Facebook則希望將沉淀在平臺(tái)上的非精準(zhǔn)流量通過旅游行業(yè)變現(xiàn)。之前Facebook做的只是傳統(tǒng)的根據(jù)用戶屬性和行為特征做定向推送，即上線了旅游動(dòng)態(tài)廣告功能（能夠向特定人群推送附帶動(dòng)態(tài)價(jià)格和庫存的酒店廣告），而現(xiàn)在嘗試更新的流量變現(xiàn)方式。

 

本質(zhì)上，這是搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域做流量變現(xiàn)的嘗試，由于兩者沉淀流量在特性上的不同，所以選擇了不同的方式——前者用戶大多帶著明確問題而來，搜索引擎依據(jù)搜索內(nèi)容做精準(zhǔn)的流量分發(fā)；后者沉淀的是用戶和非精準(zhǔn)的流量，依據(jù)用戶的屬性和行為特征，而非內(nèi)容做流量分發(fā)。

 

而今天他們分別做出了創(chuàng)新，因?yàn)镚oogle發(fā)現(xiàn)即使精準(zhǔn)流量的分發(fā)效率已經(jīng)做到極致，在移動(dòng)端時(shí)代“入口”位置不保，必須創(chuàng)新搜索模式；而Facebook成為新一代用戶粘性和活躍度都更高的新入口，則需要?jiǎng)?chuàng)新流量分發(fā)方式。

 

套用到中國，如果搜索引擎暫時(shí)無法創(chuàng)新搜索模式，那么從社交網(wǎng)絡(luò)挖掘流量就成為了新的入口級(jí)機(jī)會(huì)。

而中國市場的差異性在于，除社交網(wǎng)絡(luò)之外，任何能夠沉淀內(nèi)容的平臺(tái)都可能成為在線旅游的流量來源，這可能包括微博、微信、今日頭條甚至知乎，以及依附于其上的千千萬萬內(nèi)容提供商——或者我們稱之為媒體。畢竟從用戶角度而言，閱讀內(nèi)容是高頻行為，高頻行為沉淀的流量可以轉(zhuǎn)化到任何細(xì)分領(lǐng)域中，旅游是其中之一。

 

那么在線旅游會(huì)向哪里演進(jìn)？

 

用戶需求、用戶需求、還是用戶需求。在線旅游的發(fā)展，我認(rèn)為有三個(gè)階段：

 

1、以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；

2、以窮游、螞蜂窩為代表的PC端內(nèi)容社區(qū)年代，這些公司主要解決了靈感激發(fā)問題，即“去哪兒玩，玩什么”；

3、2013年前后興起的一波在線旅游創(chuàng)業(yè)公司，形式各樣（目的地GDS、達(dá)人導(dǎo)游、個(gè)性化定制等等），旨在解決個(gè)性化需求“在目的地怎么玩”。

 

這三個(gè)階段出現(xiàn)的企業(yè)，其實(shí)都是在滿足不斷演變的用戶需求?？偨Y(jié)一下，用戶的需求包括“發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地，目的地吃喝玩樂行”，核心訴求是”個(gè)性化“。

第一步是發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地。而“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)需求，是很難通過搜索引擎來解決的，這是全球旅游產(chǎn)品（或是目的地）和旅游信息大爆發(fā)的必然結(jié)果。而目前在其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分方向中，已經(jīng)被證明過的有效的信息組織方式，其一是社交網(wǎng)絡(luò)，其二就是以媒介屬性為代表的各類內(nèi)容平臺(tái)。

 

平移到在線旅游，核心問題是大量的內(nèi)容流量沉淀之后沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在上面提到的第三個(gè)階段里，我沒有提到任何一家代表公司，這也是我這篇文章的由來——個(gè)性化旅游需求增長很快，是個(gè)正在頭部移動(dòng)的長尾市場，但為什么那么多家創(chuàng)業(yè)公司都沒有跑出來？我認(rèn)為，核心原因就是從廣泛內(nèi)容到精準(zhǔn)交易的這個(gè)環(huán)節(jié)并沒有打通——廣泛的流量沒有導(dǎo)流至旅游交易平臺(tái)，就更不用談轉(zhuǎn)化了。

 

所以我認(rèn)為，圍繞這一邏輯，將誕生在線旅游的投資機(jī)會(huì)。

 

互聯(lián)網(wǎng)旅游的投資機(jī)會(huì)

 

大家都知道的一句話叫“要想富先修路”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展困境重重的原因之一是路沒有修通：

沒有實(shí)現(xiàn)非精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化的高速公路，沒有幫助海量旅游產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息化的鄉(xiāng)村小道，那么整個(gè)體系就沒法實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的演進(jìn)，個(gè)性化旅游的時(shí)代就沒法真正到來。

由此我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游的投資機(jī)會(huì)包括如下幾類：

 

1、流量篩選工具

從海量的內(nèi)容閱讀，到旅游交易，需要一個(gè)流量篩選和轉(zhuǎn)化的過程，這其中需要一個(gè)流量篩選工具。如果以Google和Facebook的嘗試為例，篩選工具可以分為兩類：

• 一類是解決行前靈感搜索，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，幫助用戶完成購買決策；
• 一類是在行中，做智能推薦，幫助用戶完成購買決策。

1）行前靈感搜索：用戶看到內(nèi)容并產(chǎn)生興趣，需要有一個(gè)工具能夠?qū)?nèi)容對(duì)應(yīng)至可銷售的旅游產(chǎn)品上。Kayak的價(jià)值在于作為一個(gè)機(jī)票和打包產(chǎn)品搜索引擎，能夠基于語義識(shí)別的結(jié)果匹配相應(yīng)的產(chǎn)品——即使沒有成型的打包產(chǎn)品，機(jī)票作為旅游產(chǎn)品打包的第一步，也能構(gòu)建產(chǎn)品雛形。

2）行中場景化推薦：用戶在行中存在信息盲區(qū)，而基于地理位置做吃喝玩樂行購的信息推送和商品推薦，這里的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)被很多公司嘗試過，Google用即將上線的Trips是要下注這一機(jī)會(huì)窗口。在中國，我同樣認(rèn)為這樣的產(chǎn)品應(yīng)該出自大公司之手，至少也應(yīng)該是一個(gè)與巨頭有強(qiáng)綁定關(guān)系的創(chuàng)業(yè)公司。

 

2、旅游供應(yīng)商直銷或分銷渠道鋪設(shè)者

這是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)路徑有很多種，無論是服務(wù)于酒店如德比軟件，還是服務(wù)于包房商和小規(guī)模旅行社的泰坦云，或是服務(wù)于航空公司構(gòu)建直銷渠道的Datalex、Farelogix等境外企業(yè)，還有服務(wù)于目的地碎片化產(chǎn)品提供商的SaaS平臺(tái)或GDS。本質(zhì)上這是一個(gè)提高產(chǎn)業(yè)信息化程度的事情，是基礎(chǔ)設(shè)施，考驗(yàn)的則是投入、團(tuán)隊(duì)商務(wù)能力和執(zhí)行效率。

 

3、旅游資源整合和OTA并購

OTA將越來越多承擔(dān)產(chǎn)品篩選的功能，如果所有產(chǎn)品都是自己的，那么篩選效率最高，利潤空間也能最大化。從另一個(gè)角度說，稀缺和優(yōu)質(zhì)的旅游資源一定是OTA爭相搶購的。行業(yè)里已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)去關(guān)注旅游資源的投資機(jī)會(huì)，這里的機(jī)會(huì)相對(duì)分散，投資回報(bào)率很大程度上取決于投資時(shí)機(jī)。

 

4、內(nèi)容的生產(chǎn)、整合和分發(fā)

時(shí)至今日，內(nèi)容仍是低成本獲客的有效方式之一。

旅游內(nèi)容的生產(chǎn)者和生產(chǎn)形式多種多樣，從奢侈和頗有調(diào)性的旅行雜志，到旅游者圣經(jīng)的Lonely Planet，到千千萬萬微信公眾號(hào)，每一種內(nèi)容形式都有自己的受眾。

受制于生產(chǎn)效率的不可規(guī)?；?，內(nèi)容生產(chǎn)者往往難以找到最夠多的、精準(zhǔn)匹配的受眾，而內(nèi)容平臺(tái)則承擔(dān)了整合和分發(fā)的功能。困境在于，內(nèi)容生產(chǎn)的高成本讓單純生產(chǎn)旅游內(nèi)容的媒體難以盈利，不過也許這個(gè)問題能在不久的將來得以解決，在線旅游行業(yè)的高速公路全面貫通，可能等到那個(gè)時(shí)候，你我也許都能從我們生產(chǎn)的內(nèi)容中獲得收益，內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值才真正得以實(shí)現(xiàn)。

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