當你看著花車巡游、吃著米奇老鼠造型的糕點、穿著迪士尼公主裙的時候，你可曾想過這背后蘊含著怎樣的虛擬人物管理？是什么驅(qū)使你心甘情愿地掏錢買下價格不菲的迪士尼商品？

　　或許你想不到，一只給你簽名合影的米奇背后可能是10個工作人員練習了數(shù)百遍同樣字跡的辛苦。在上海迪士尼樂園開園前，讓深度采訪過迪士尼的《第一財經(jīng)日報》記者向你揭示更多童話掘金的“秘密武器”吧！

　　構建夢幻般的故事

　　創(chuàng)始人華特·迪士尼曾提出“讓夢想成真”，這有個前提——有夢。

　　夢幻般的故事內(nèi)容是迪士尼賺錢的大前提，因此迪士尼所出品的動畫片或真人電影都具有強大的故事創(chuàng)作團隊。

　　《第一財經(jīng)日報》記者曾見到迪士尼動畫巨制《獅子王》的導演和制作團隊。他們告訴記者，當年曾派動畫師在非洲大草原駐扎了三年多，觀察并繪制動畫片所需要的場景、動物形象，并進行符合角色性格的動作捕捉等。

　　“迪士尼的故事制作非常嚴格，有時候你的初稿可以堆成山，最后還不一定都能通過。有了劇本還遠遠不夠，你還得繪制，這是至關重要的。像《獅子王》這樣讓畫師在非洲耗時數(shù)年的案例比比皆是，只有這樣才能確保完美地呈現(xiàn)劇本內(nèi)容。”迪士尼制作部門的一位負責人坦言。

　　時隔多年，《獅子王》的導演和制作團隊談及當年的制作過程輕描淡寫，但實際上他們代表了典型的迪士尼幕后故事精細化操作流程。

　　對于真人電影，在故事成形后，迪士尼會邀請強尼·戴普這樣重量級的好萊塢明星出演，以塑造經(jīng)典人物形象和電影，比如《加勒比海盜》。且迪士尼在鏡頭的運用細節(jié)上非常講究，比如男女主角可以擁吻但不可以出現(xiàn)情欲場景、打斗中不可以出現(xiàn)砍頭等過于血腥的場面等。

　　如此嚴苛和精細化的制作之下，自然涌現(xiàn)出無數(shù)的迪士尼系列經(jīng)典故事和人物。

　　讓虛擬人物“活”起來

　　有了米奇、米妮、人魚公主、白雪公主、小仙女、艾爾莎女王等經(jīng)典人物后，迪士尼接下來要做的一件事情就是讓這些其實并不存在的人物“活”起來。在迪士尼內(nèi)部，這被稱作“虛擬人物管理”。

　　這些虛幻的人物被賦予不同的個性，工作人員要在各個細節(jié)上讓虛擬人物看起來真實可信且保有劇情內(nèi)人物的個性。

　　這些虛擬人物首先會被分組，比如維尼熊、跳跳虎之類屬于幼兒組，而米奇米妮、唐老鴨等屬于“通吃型”，汽車總動員的人物則屬于男孩組、公主系列屬于女孩組。而在迪士尼收購漫威之后，鋼鐵俠、美國隊長等就屬于男人組（相對男孩組的年齡層略高一些）。這些組別決定了迪士尼的系列產(chǎn)品會針對哪些客戶群并生產(chǎn)什么樣的商品，這一點至關重要。

　　電影作品播放后，迪士尼會做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內(nèi)項目的建設等。比如《冰雪奇緣》主題曲《LETITGO》被制作成20多種語言版本且最終獲得奧斯卡獎、《獅子王》和《歌舞青春》則被制作成音樂劇在全球巡回演出、《汽車總動員》走紅之后則在迪士尼樂園中建成一個新游樂設施，這些動作都是用來強化相關虛擬人物在消費者心中的形象和鮮活度。

　　而在迪士尼樂園內(nèi)有這樣一批演員，他們會根據(jù)身形被分組，同一組的人員集體訓練同樣的動作甚至苦練同樣筆跡的簽名——因為他們要穿上卡通服飾扮演同一個迪士尼虛擬人物。

　　“比如高大一些的人會被安排扮演高菲狗、中等身材的則扮演米老鼠，矮小的可能扮演花栗鼠等。每個虛擬人物都有自己的個性，你一定要保證你所做的細節(jié)動作和其他同角色扮演者做的一模一樣，這樣才能讓人相信這個人物的真實性和個性化。比如白雪公主是有語言演出的，那么演員必須練就同樣細細尖尖的聲音。在迪士尼樂園內(nèi)與游客合影的米老鼠、唐老鴨等都有自己的簽名，因此扮演同樣角色的演員必須練習同樣的字跡來給游客簽名，如果字跡不同則會讓孩子們覺得米老鼠怎么不一樣了，這會降低人們對于虛擬人物的鮮活度認可。”在美國迪士尼樂園內(nèi)工作過一段時間的黃小姐告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　此外，這些卡通人物的服飾非常沉重而悶熱，一般10~20分鐘就要換人?？ㄍㄈ宋锏耐藞鲆灿幸?guī)定動作，不能讓游客們覺得米奇頂不住了或者唐老鴨暈過去了，這些虛擬人物即便退場也要給人以美好的感覺。

　　據(jù)了解，虛擬人物在與迪士尼樂園內(nèi)游客合影交流時的動作、對男女客人的擺拍Pose的不同、對孩子要蹲下平視或擁抱等，都有嚴格的規(guī)定。遵循管理法則的結(jié)果就是讓人們對于迪士尼的虛擬人物產(chǎn)生可發(fā)自內(nèi)心的文化認同感。

　　因此人才對迪士尼非常重要，上海迪士尼度假區(qū)日前宣布將舉行大型社會招聘活動，為度假區(qū)在2016年的開幕做準備?！吧虾５鲜磕岫燃賲^(qū)致力于打造世界級的度假目的地并為游客提供服務,而我們的演職人員是實現(xiàn)這個目標的關鍵所在。”上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理郭偉誠(PhilippeGas)表示。

　　衍生品經(jīng)濟

　　有了被人們廣泛接受的故事和人物，迪士尼的掘金產(chǎn)業(yè)鏈就開始了。

　　迪士尼的第一個盈利點當然是票房，《加勒比海盜》、《復仇者聯(lián)盟2》、《冰雪奇緣》等都是動輒數(shù)以億計的票房收益。隨后，迪士尼就可以開發(fā)各類消費品。這條消費品產(chǎn)業(yè)鏈包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂劇、教育等。

　　這些消費品的制作并不簡單。

　　比如《賽車總動員》從主角麥昆到“路人”角色多達217個，而最終消費品部確定十個左右重要且有個性化的角色進行商品生產(chǎn)。確定角色后，迪士尼會根據(jù)電影上檔的時間倒推開模、制作的流程時間并著手執(zhí)行，以保證電影上映的同時甚至更早就能在迪士尼樂園或商店內(nèi)售賣衍生品。

　　據(jù)悉，一件普通的衣服一旦被打上了知名形象的“烙印”，售價可達同類普通商品的3~5倍。有數(shù)字統(tǒng)計顯示，迪士尼樂園內(nèi)的二次消費——包括餐飲、各類商品的售賣營業(yè)額遠遠超過門票收益，二次消費占迪士尼樂園總收益的至少50%以上。當你認可這些人物和文化，那么你自然愿意溢價購買相關商品。

　　日前，迪士尼中國區(qū)宣布了2016年的消費品業(yè)務升級計劃，迪士尼消費品中國區(qū)總經(jīng)理林家文向《第一財經(jīng)日報》記者透露，2016年迪士尼的消費品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)。其中，星球大戰(zhàn)將成為2016年國內(nèi)授權業(yè)熱點。同時上海迪士尼樂園內(nèi)擬打造獨家授權商品，以本地化模式抓住樂園商機。

　　另外，比較有意思的是音樂劇，因為電影總有下檔的一天，而音樂劇則可以經(jīng)久不衰地演下去，這又是迪士尼持續(xù)性獲利的一個衍生品杰作。而且音樂劇的演出增加到迪士尼樂園內(nèi)還可以吸引粉絲多次入園游覽，增加消費可能。

　　相反，中國不少本土主題公園缺乏經(jīng)典人物和文化內(nèi)容及不斷翻新的設施，相比迪士尼樂園內(nèi)二次消費的收益可占比至少50%以上的數(shù)字，很多本土同業(yè)者的該數(shù)字低于10%。簡而言之，迪士尼樂園的賺錢方式很多樣化，而本土同業(yè)者則主要靠單一化的門票收益。

　　迪士尼更絕妙的一點是，有些布局不需要親自動手就能財源滾滾，這依靠的是授權。

　　日前，迪士尼與優(yōu)衣庫宣布，雙方聯(lián)手打造MAGICFORALL概念店，分為五大主題區(qū)域，包括MICKEY100主題區(qū)、未來天地、小冒險家、繽紛童話和定制專區(qū)，其中比較特殊的當數(shù)定制專區(qū)，客人可以在店內(nèi)自己選擇圖案，通過15分鐘左右時間制作專屬于自己的服飾。

　　迪士尼中國區(qū)透露，該合作由迪士尼中國區(qū)消費品部門負責，其模式是迪士尼向合作方收取授權費用，然后按照專門的設計生產(chǎn)商品，合作方負責鋪設零售點和管理營運，有時候也可能涉及銷售收益分成。消費品業(yè)務一直是迪士尼在中國區(qū)最主要的收益來源之一。

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